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碧玉清溪 洗磨品质 ——解读“玉溪”品牌高端中式卷烟发展之路

发布时间:2018-09-26 来源:《东方烟草报》 浏览次数:

  红塔集团优质原料生产基地。 红塔集团供图 

 

  刘洪敏制图 

  在行业中式卷烟的发展历程中,“玉溪”,始终是难以绕开的那条“河流”。

  1973年,对于云南中烟红塔烟草(集团)有限责任公司而言,值得纪念。这一年,“玉溪”品牌在玉溪卷烟厂落地生根。从那时起,“高端中式卷烟”的价值定位,就已经深深镌刻在“玉溪”品牌的特质中。

  历史,总会洗涤尘埃,留住经典。回望来路,“玉溪”虽有过波澜起伏,流过一个个发展的河道,但它始终秉承着为消费者提供最具品质的高档卷烟的理念,坚守品质、保持初心。

  四十五载踏浪前行,小溪早已汇聚成河。站在高质量发展的新起点上,“玉溪”品牌整装待发,以创变追逐潮流,以梦想拥抱当下,以行动展望未来,再蓄发展的新动能。

  一道以品质为核心不断深化的命题

  品质决定出路。不管时代如何变迁,对品质的坚守始终是红塔集团“玉溪”品牌发展的首要命题。

  遵循行业大品牌的发展轨迹,“玉溪”品牌的发展也经历了大致四个阶段:从创牌之初到上世纪80年代中期,以优质原料为产品核心竞争力;从上世纪80年代中期到2003年,优质原料与先进制造工艺并行发展;从2003年至2015年,原料、工艺、理念、文化的相互融合;从2015年至今,在坚守品质和文化底蕴的基础上,满足高端卷烟多元化消费需求的创变。

  在“玉溪”品牌的发展历程中,红塔人深知,没有“用心做好产品”的初心和理念,就无法将这些优势真正转化为产品优势、品牌优势。因此,对于品质这道命题的解答,红塔人丝毫不敢懈怠。

  1953年,在第一次全国烤烟工作会议期间,迟到的玉溪“大金元”烟叶破天荒地突破了100分,一举拿下108分的“超满分”。从此,“天下烟叶在云南,云烟之乡在玉溪”的美誉广为流传。

  即便拥有如此得天独厚的原料条件,红塔人对于品质的苛求,一刻也没有放松。

  1969年,玉溪卷烟厂提出:要生产出一包“配方和吸味更好的甲一级卷烟”。当时,主管生产和工艺的负责人为新品牌“玉溪”定调——从生产“红塔山”的原料中,百里挑一、优中选优,用最佳配方、最好的工艺、最有经验的师傅生产出一款优质产品。

  围绕品质命题,红塔人为“玉溪”品牌绘制了一幅高质量发展蓝图。

  据红塔集团原料部负责人回忆说,“玉溪”卷烟的配方由全国评烟委员会评委、国家级品烟大师等专家共同组成的科研小组,经过两年反复摸索才最终确定。

  在上世纪70年代,研发一包卷烟的时间一般是3到4个月,但“玉溪”却花费了四年时间。更鲜为人知的是,由于配方过于严苛,符合条件的原料产量有限,“玉溪”宁愿停产8年也不降低品质,直到1982年原料生产充足后才重新面市。

  这样的坚守,让品质命题得以不断深化、沉淀,也让“玉溪”品牌“品质王者”的整体轮廓,持续被打磨和雕琢:

  围绕原料优势,不断强化“清香”风格。地处北纬24度,海拔1500~1800米,温度适宜,雨量适中——独特的地缘优势,不仅让玉溪成为烟叶生长的沃土,而且使“清香”风格成为品牌竞争力的核心要素之一,这种“专属性”贯穿“玉溪”品牌发展历程的主线,并成为其风格特征强大的品质背书。

  聚焦产品标准,让每一个环节、每一道工序精益求精。质量是“玉溪”品牌的生命线,这在红塔集团,早已成为共识。从建厂之初的“质量第一”口号到玉溪卷烟厂质量监督检测三级站正式成立,再到“不合格产品展览”和“三不准”标准(即不合格原辅材料不准投入生产,不合格在制品不准流入下一道工序,不合格产品不准出厂流入市场)的确立,“玉溪”品牌生产过程中严苛的产品质量观、完善的质量保障体系、精益求精的匠心传承得到生动诠释。

  ……

  事实胜于雄辩,无数殊荣回馈品质匠心的付出:1996年1月,“玉溪”卷烟在国家烟草专卖局1995年度质量等级评定中被评为优等品;2002年6月,国家烟草专卖局发布的上半年卷烟产品质量监督抽查通报中,“玉溪”卷烟综合得分名列榜首;2003年5月,“玉溪”牌卷烟荣获“质量、信誉消费者满意品牌”称号;2004年上半年,在全国卷烟产品质量监督市场调查中,“玉溪”品牌获得全国内在感观质量第一;2005年9月,“玉溪”品牌被国家质量监督检验检疫总局授予“中国名牌”称号。

  做好品质命题,让“玉溪”品牌在激烈的市场竞争中底气十足、价值凸显。2017年12月,《2017胡润品牌榜》发布,“玉溪”品牌价值达到480亿元人民币,位居最具价值中国品牌榜云南品牌第1名。

  一条以改革为动能持续延展的道路

  2018年,是中国改革开放40周年,也是红塔集团“玉溪”品牌创牌45周年。

  从中国城市发展的维度看,玉溪虽地处西南边陲,但在改革开放的春风下,在云南省率先建立起以“两烟”为支柱,充分开发优势资源的发展路子。然而,更加值得关注的是,从行业品牌发展史来看,红塔集团和“玉溪”品牌,往往被赋予“改革者”的标签。

  每一个时代变迁的关口,“玉溪”品牌都是时代的同步者;每一个创新蝶变的风口,“玉溪”品牌始终是潮流的捕捉者。

  在“玉溪”品牌的不断蜕变中,有两个重要的时间节点值得铭记。前者夹杂着些许传奇色彩,而后者体现更多的是冷静的思索与改革的魄力。

  第一个时间节点是1992年。

  在“玉溪”重新面向消费者后,“红塔山”品牌早已红遍大江南北,而优中选优的“玉溪”品牌却默默无闻。直到1992年,《经济日报》登出一篇《痛心疾首说玉溪》的报道,解码“玉溪”优质原料的秘密。消费者们恍然大悟,才意识到“玉溪”卷烟的价值和品质。

  在上世纪80年代,红塔人实施“烟田是第一车间”的战略,并引入了当时全球最先进的卷包机组设备,使红塔集团的技术生产能力一举跨越了40年。凭借着一流的设备、一流的原料和一流的工艺,“玉溪”品牌实现了第一次跨越式发展。

  然而,“爬坡”难免要过坎。特别是在行业经历几轮大规模技改后,“玉溪”品牌的优势不再明显,卷烟产销量减少,经济效益出现下滑。

  这次的转折,来自于2003年。

  以“市场是第一车间”战略为标志,红塔集团开启了新一轮的改革。在这一轮改革中,红塔集团确立了“以主业为主,提质创新,增强企业核心竞争力”的“归核化”战略思路,并提出了“市场是第一车间”这一极富创造力的顶层设计理念,从管理思想、机构设置到生产运营再到营销推广,进行全面深化变革。

  三年时间里,红塔集团以科技创新为先导,以“内提质量、外树形象、提升竞争力”为目标的第三轮技术改造基本完成。至此,红塔集团在制丝工艺技术、卷接包设备、物流系统、生产作业环境等方面均跃升至同行业最先进水平,“玉溪”品牌的集成优势确立,再次实现跨越式发展。

  两次转折,实现两次跨越。

  改革无穷期。步入21世纪的第二个十年,面对市场竞争形态和产品竞争形态的全新变化,红塔集团对“玉溪”品牌的产品定位、产品路径进行重新规划、再次升级。红塔人敏锐地意识到,高端品牌的打造和布局是适应消费升级和消费多元化新形势的有效策略,在坚守“玉溪”品牌独特风格和严苛工艺的前提下,必须加速创新的脚步。

  这种变革,依托的是企业对市场新业态、新模式的精准研判,对“互联网+”、烟草新技术、新产品的快速理解。企业更加关注目标消费群、商业企业、零售客户的不同“痛点”,更加精准地满足市场,运用技术创新、管理创新、机制创新等手段匹配需求,以更加柔性、更加可靠的综合制造能力,支撑“玉溪”品牌在高端市场的发展。

  适时而变、因势而变、谋定后变,改革,始于责任,释放红利。这是“玉溪”品牌长盛不衰的关键所在,也是其实现价值品质的核心推动力。

  一个写在新时代充满启迪的故事

  2018年上半年,“玉溪”品牌工业产量共计68.17万箱;商业销量合计为78.9万箱,同比增长6.64%,领先主要竞争品牌。“玉溪”品牌高端卷烟累计销量增幅31.55%,领先行业平均水平19.1个百分点。

  值得一提的是,以“玉溪”(软)、“玉溪”(硬)、“玉溪”(和谐)为代表的多款产品市场状态明显好转,产品价值持续提升。其中,以“玉溪”(初心)、“玉溪”(细支初心)、“玉溪”(细支清香世家)、“玉溪”(软阿诗玛)、“玉溪”(壹零捌)等为代表的2016年后上市新品销量同比增加7.82万箱,增幅270.96%。这些新品对于稳定“玉溪”品牌整体发展、恢复品牌状态、巩固和强化“玉溪”品牌高端价值形象发挥了积极的作用。

  数据是会说话的,讲述的是一个高端中式卷烟品牌在逆境中厚积薄发、逆流而上的故事,展现的是其紧跟行业发展趋势、顺应时代消费潮流的智慧和能力。

  故事的背景是2015年前后。行业面临新形势,高端品牌迎来创新发展的新阶段。

  面对烟草行业内部增长发展的压力与消费升级、潮流变化所带来的全新挑战,中式卷烟以及其代表性大品牌再次来到了新路口,如何满足不断变化的卷烟消费新趋势?

  只有分析了才能清楚现在消费群体有哪些、进入市场的规格是什么、产品是否升级了、升级又升到何处去,所有这些都会指导下一步的新品开发和产品维护。红塔集团认为,全新的时代给中式卷烟代表性大品牌再次提出了新的课题,也带来了巨大的市场机遇和产品结构升级空间。

  基于此,“玉溪”品牌选择从市场出发,在周密的市场调研基础上进行理性分析与判断,赋予品牌新的时代特征。

  伴随着故事情节的展开,“玉溪”品牌的战略布局也渐趋明晰:聚焦“扩规模、提价值”,按照“做强普一类,突破高端,提升标杆”的品牌布局总体思路,瞄准短板来整体优化提升产品线。“玉溪”品牌适时推出了“玉溪”(细支清香世家),适应消费升级趋势;以创业60周年为契机推出了“玉溪”(初心),以“初心”“梦想”为产品价值观和产品哲学;推出“玉溪”(壹零捌),实现普一类大品牌的结构升级……

  2018年下半年以来,“玉溪”品牌历经多年储备研发的新品“玉溪”(翡翠)概念视频被业内广泛传播。作为采用微普生物技术制香的生态卷烟,它将成为“玉溪”品牌布局卷烟品牌金字塔尖的又一力作。

  进入新时代,高质量发展极大地丰富了中式卷烟品牌的内涵与外延。从“有没有”到“好不好”,从“中低端”到“中高端”,从“数量追赶”到“质量追赶”,从“规模扩张”到“结构优化”,从“要素驱动”到“创新驱动”,“玉溪”品牌所承载的不只是企稳回暖的良好态势下品牌价值的回归,还有坚守中式卷烟独特品质与发展方向的底气,历史积淀中烟草人不忘初心、砥砺前行的信念,更是经济发展与结构发展中责无旁贷的使命重任。

  “玉溪”的故事还在继续。

  站在时代的风口浪尖,虽有过短暂的“阵痛”,但令我们欣喜的是,“玉溪”品牌正阔步实现着自我价值的回归与新一轮价值和内涵的升级。它所具备的坚守与创变、内敛与执著、智慧与胆识的品牌特质,必将使其在中式卷烟高质量发展的道路上,走得更加稳健有力。

  短评

  品牌发展的“形”与“神”

  杜星霖

  形者,神之质;神者,形之用。对人而言,精神与载体,两者缺一不可。

  同样,如果把品牌比作人,那么,好的品牌必然要“神”“形”兼备。

  面对当下复杂多变的外部环境,一个大品牌要成长起来,既需要从容不迫、久久为功的内在定力,又需要因时而变、顺势而为的外在活力。

  “玉溪”的发展,从品牌性格的视角出发,正符合这样的思维逻辑。

  “玉溪”的“神”,是一种聚焦的力量。

  这种力量,来自于“玉溪”品牌形成的内敛、淡定、从容、沉稳的品牌特质,使得品牌的发展于逆境中更有韧性、更具张力。无论处于何种的行业语境之中,“玉溪”品牌始终坚守中式卷烟品质的初心,面对困局,既没有自乱阵脚,也没有盲目跟从,而是选择冷静思考,聚焦消费人群与市场的变化,找准短板,通过周密的调研进行理性的分析与判断,从而对品牌定位、品牌路径进行重新规划和再次升级。

  “玉溪”的“形”,是一种外放的视野。

  这种视野,帮助品牌获取敏锐感知市场、快速响应市场的能力,让“玉溪”品牌始终与行业的发展同步,迅速捕捉潮流、引领趋势。站在更高处,“玉溪”品牌紧扣行业供给侧结构性改革,以品牌布局的整体优化提升为重点,以产品为着力点,更加注重顺应发展趋势的创新引领,“玉溪”品牌的发展蓝图,也逐渐明晰。而随着中式卷烟的发展,宽广的视野让“玉溪”品牌随社会变迁、时代变化、消费更迭而不断丰富和拓展,锻造出“适时而变、因势而变、谋定后变”的品牌智慧。

  内秀于“神”,外放于“形”,“玉溪”品牌的发展虽不是一帆风顺,却能一往无前。也正是基于更沉稳的个性、更宽广的视野,“玉溪”品牌获得发展的强大动力,也必将创造出一个又一个辉煌。

来源:《东方烟草报》2018年09月26日  本报记者 杜星霖


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